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酒水营销托管的魅力 开创酒水营销新局面

随着社会化分工越来越细,酒类企业不断发展和转型,企业管理及市场问题也越来越多,酒类企业经营者面临着一系列的困惑。同时,行业的竞争日益激烈,要求酒类在经营上更加专业化、规模化和系统化。

而在传统营销中,中小企业因为规模小,资金实力相对薄弱,虽然技术好、产品质量高,但由于营销渠道不通畅、与客户沟通困难、专业性不强等因素,使其在营销过程中存在各种各样的问题,错过了很多机会。比如,越来越多的中小酒类企业在大中城市难以找到合适的经销商,也没有能力在这些大城市建立自己的分公司。但他们却有着非常强烈的到大中城市去拓展市场、到大中城市里去展示宣传自己产品的愿望。

面对这一强烈的市场需求,当前国内酒类市场出现了一种新的服务模式——营销托管,越来越多的企业常将企业品牌形象包装、市场推广、渠道拓展等营销项目外包给营销策划实力强、专业基础好的营销服务提供商。这颠覆了企业传统的营销模式,并给酒企带来了前所未有的机遇。

何谓营销托管?它是指企业将营销业务的全部或者部分项目委托给专业的营销策划公司,营销策划公司以企业组织的名义进行市场管理或项目实施。企业通过契约形式,明确营销目标和市场投入,确定双方的权利和义务,并借助专业营销策划公司的资源优势和经营管理优势,实现企业快速突破的目标。

托管营销 开创酒水营销新局面

在日常的酒类品牌推广广告宣传中,企业普遍认为,品牌建设一直遵循循序渐进,品牌形成在于积累习惯,尤其在区域市场操作中,从终端形象显示、品牌广告冲击、口碑传承等方式,多元化、长期性的基础构建,方能形成强大的品牌优势。这就预示着一个新品牌要在一区域市场打开市场,必须以牺牲时间和大量的资源投入为代价,方能举起品牌大旗,实现快速盈利。

但以往这对多数酒企而言,只能是望洋兴叹。而“托管制营销模式”却使得厂商在开业初期就能快速地打开市场局面,实现销量和品牌宣传双管齐下,形成一种“以销量促进品牌宣传,以品牌宣传增加销量的良性发展模式”。

可以说,营销托管弥补了一些营销咨询公司只说不做、只做方案不管执行的短板,更多地从实战操作入手,注重目标、过程、结果的三重管控,是企业真正需要的营销策划和销售支持模式。

营销公司:生产您来做,销售我来做

那么,具体而言,营销托管能帮助酒企做什么?

首先是提供营销诊断、市场调研:对酒企营销现状进行深度诊断,找出阻碍其业绩提高的“管理难题和营销难题”,并分析原因。对目标市场(或客户群、竞争对手、行业信息)进行市场调研,抓取关键信息点。其次,建立营销系统。再次,帮助酒企建立新客户开发体系、老客户维护管理体系、销售管理体系、应收帐款体系、价格体系、制定销售政策、构建代理经销体系、代理商招商体系、专卖店管理体系等。第四,打造营销团队:建立营销团队组织体系,招募并组建公司营销团队,包括销售经理、推广经理、销售代表等,建立销售团队薪酬、业绩考核、奖励惩罚、费用管理、销售报表体系等。最后,派遣专职营销总监辅导执行:派遣营销总监以客户专职营销总监的名义,深入企业公司内部辅导执行,言传身教地教会销售部门执行以上营销体系,辅导销售团队开展销售工作,执行到位、提升销量。

总之,先帮企业整体托管营销,待营销体系成熟、市场规模取得一定进展后,再把营销还给企业。概括而言,就是“生产您来做,销售我来做”。

酒企:实现借船出海,快速打开市场

而营销托管对酒企而言,其作用和意义不言而喻:

第一,可以快速建立系统的营销体系:酒企将营销业务委托给专业的营销策划公司,营销策划公司实行整体营销体系输出模式,快速建立企业适应市场的营销体系。

第二,实现借船出海,快速完成销售渠道网络建设:专业营销策划公司往往具有成熟的营销体系建立经验、资源和招商经验,企业将营销业务委托给专业的营销策划公司,营销策划公司可以快速地挑选和完成渠道网络建设。

第三,大为节省管理成本:用同样的营销费用,引进了专业、专一、高水平的团队,可大大节省酒企的管理成本和市场运作费用。

第四,缩小了与先进企业的人才和理念差距:受托营销策划公司一般都是国内知名大企业的精英和成功者。他们拥有高超的管理水平和实战经验,他们的加入缩小了酒企与先进企业的差距。

最后,借用外力,领先于同行:鉴于营销托管的营销策划公司是实战型组织,从事的是实战业务,所以借用的不只是外脑,还有的是“力”,这使实行营销托管的酒企远远超越同行企业,赢在了起跑线上。

实例:西凤酒海原浆

营销托管的典范

谈到酒水营销托管,北京思卓战略咨询有限公司与西凤酒营销公司二者进行战略合作——西凤酒海原浆营销托管案例就甚为成功,堪称“营销托管”的典范。

在酒类咨询越来越趋向于策略执行公司、终端督察公司的潮流下,思卓战略咨询联手西凤营销公司,以“酒类托管模式”为酒类咨询行业的发展搭建了一个全新的平台。

思卓战略咨询与西凤酒营销公司各取所长,创建全新的酒业运营模式,这对于双方来说,都意味着需要面对多重的挑战和考验:不仅考量着企业决策层的谋略与胆识、企业的运营体系和资源配置能力,还考量着咨询公司从战略规划到策略制定,再到实际操作的综合性实战能力。此外,营销托管模式还将咨询公司以往的战略制定者、策略规划者、执行监督者的“第三方”角色进一步深化,并拓展至品牌发展、销售目标的实际达成者。

经过碰撞,营销托管模式成为双方共识。最终双方决定,由西凤营销公司在北京成立子公司,开发高档定位的西凤酒海原浆和中档定位的名酒系列产品,并负责产品的生产和资源的投入;而思卓战略咨询的托管事业部则负责西凤北京子公司的营销团队建设,以及上述产品的开发与定位、品牌管理与市场推广等工作。

2010年7月,西凤营销公司与思卓战略咨询达成托管战略合作意向;8月,思卓开始全国调研,并着手新产品西凤酒海原浆系列的研发;10月,陕西西凤酒营销有限公司开始组建北京西凤酒销售有限公司;11月,西凤酒海原浆完成全国多市场的包装测试和口感测试,准备上市;12月,北京西凤酒销售公司在新产品未上市的情况下,已与全国多家经销商达成销售协议,并与多家企业和单位达成指定用酒协议;2011年3月份,西凤酒海原浆正式上市,2011年5月,西凤酒海原浆即完成了全国十几个省份市场的导入,销售额达到7000万元。2012年,西凤酒海原浆完成了全国7个千万级重点市场的打造,销售额超过1.5亿元,成就斐然。 

值得指出的是,与经销商模式不同的是,营销托管服务商并不直接从厂家现金拿货,也并不直接和商场订立销售合同,而是帮助厂家进终端,然后再和厂家签定在这些商场的销售管理的合同。因此,它的收益也不同,经销商是从厂家按批发价拿货之后到终端销售,这中间的差价便是它的收入,而营销托管服务公司则是在和厂家的销售管理合同中签定销售业绩指标,超过销售业绩指标之后,品牌托管公司可以拿到销售额的返点。这使双方的权利和义务得到更好的明确,目标、过程、结果得到更好的管控,最终使酒企市场营销真正能得到更好更快的提升。

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责任编辑:郭书梅
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