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白酒企业怎么玩直销? 三大套路五种模式背后暗藏的玄机

核心提示: 在行业调整的大背景下,白酒企业的销售业绩、利润及市场价格波动深受其影响,如果白酒企业导入直销模式只考虑眼前短期的业绩提升和经济利益,抱着人有我有的跟风心态,奉劝请认真考虑。

在行业调整的大背景下,白酒企业的销售业绩、利润及市场价格波动深受其影响,如果白酒企业导入直销模式只考虑眼前短期的业绩提升和经济利益,抱着人有我有的跟风心态,奉劝请认真考虑。

一、是什么催生了白酒企业纷纷介入直销领域?

近年来,白酒做直销的话题在行业内炒的沸沸扬扬。从直销大佬权健集团携手茅台开发三家坊1915、到中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒、到康美药业与泸州老窖合作开发的幸福红滋补大曲酒、再到绿之韵公司和剑南春合作开发的剑南液系列酒、以及江苏酒联财富公司与茅台技开公司合作推出茅台醇系列酒、以及中国酒行业唯一一家申请直销牌照的致中和也式正式进入直销领域。。。。。这一系列动态,可谓热闹非凡。

从目前来看,这些名酒厂与直销企业的深度合作,用白酒、养生酒玩直销,是行业深度调整的新形势下多重因素共同影响所造成的结果,为顺应行业趋势的变化、消费结构的变化、竞争环境的变化、渠道模式的变化以及满足企业自身发展的需求,企业不得不改变原有的销售方式来挖掘新兴渠道。那么,作者认为白酒行业选择做直销的核心因素有以下几点。

1. 行业调整,业绩下滑,促使白酒厂家营销转型

自2012年底以来,随着互联网高速发展、中国宏观经济发展趋缓、塑化剂事件、限制三公消费、限酒令以及中国酒业自身的种种陋习,导致了中国酒业集体陷入到一个恐慌、低迷期。白酒行业开始了新一轮的洗牌和调整,市场竞争、渠道之间的竞争更加激烈,在这种严峻的形势之下,传统白酒厂家迎来了业绩下滑的挑战。因此,各家酒企开始寻求新的营销模式和创新点,欲在逆市中寻找新的生机。

2. 高利润空间及市场空间,吸引直销企业涉足

白酒企业超高的毛利率一向被业界称为暴利,尽管眼下受行业调整冲击,但白酒行业高水平的销售额及利润水平依然高于其他行业。而白酒市场空间大、毛利率高、利润空间大这一特点深深的吸引了部分直销企业的青睐。也正因如此,直销企业对白酒市场的青睐与传统白酒企业急需战略转型的需求不谋而合,为白酒进入直销行业提供了一个良好的契机。

3. 行业整体门槛较低,给予直销企业介入空间

国内酒业虽然业绩火爆,但是客观地讲,整体行业门槛较低。直销企业介入一定程度上也是由于酒类行业存在"六低"的现状。"六低"是指企业集中度低、市场集中度低、产品集中度低、资本化水平低、国际化水平低、行业进入门槛低。这"六低"为直销企业涉足白酒业提供了机会、条件和空间,使它们对进入白酒业信心满满。

4. 消费理性,价位下移,白酒进入微利时代

中国的白酒产业在经历了黄金十年之后,开始进入漫长的调整期,也告别了爆发式增长,行业步入了理性消费和理性发展的微利时代。随着国家政策的控制,政务消费逐渐萎缩,中高端白酒销售受阻,白酒企业利润开始严重下滑。也正因如此,各白酒企业开始推出大众价位产品,降价亲民、抢占中低端市场,不得不成为酒企必须面对的现实。总之,白酒行业消费结构发生了巨大的变化,中高端白酒消费日趋理性,中低端白酒竞争愈加激烈。那么在这个时期直销企业进入门槛低,且直销可大大缩减中间层层代理所消耗的成本,因此,对于急需转型的酒企来说,转型直销或许可以给白酒企业带来可观的利润空间和发展空间。

二、纵观各"名酒'企业玩白酒直销的三个套路

名酒企业进入直销领域其操作的核心要素有以三点:

1、产品研发顺应大健康潮流。

自十三五规划第一次将"健康中国"战略上升为国家战略后,围绕大健康理念的健康产业引领了新一轮的经济发展浪潮,那么8万亿的大健康市场空间,就成为了每个行业追逐的目标。而作为酒行业而言,近年来各企业纷纷推出各种保健酒、营养酒、养生酒、健康白酒等来顺应大健康潮流,抢占大家康市场。那么作为以研发生产营养保健食品和健康产品为主的直销行业,同样在选择酒水产品时关注的也是这一趋势,如康美与泸州老窖合作的幸福红滋补大曲、中脉道和与茅台保健酒公司开发的茅台不老酒等。

2、搭乘老牌直销企业快车,开展战略合作。

"权健、康美、绿之韵"等老牌的直销企业他们资金雄厚(有充足的资金与酒厂合作开发品牌)、团队成熟(只要简单对酒文化和产品价格政策培训后就能快速执行)、模式成熟(白酒厂家不用担心产品卖不出去),正因如此,白酒厂家才选择搭乘老牌直销企业的快车来展开战略合作,实现快速启动直销市场、快速提升销售业绩及利润。

3、传统酒企自主申牌转型直销。

2015年7月28日,酒行业老字号致中和厂家申请直销牌照声明公布,在行业内引起了不小的波澜。作为目前第一家也是唯一申请直销牌照的酒企,致中和明显抢夺了最佳先机。致中和这一玩法,将引起更多的传统地方性酒企们效仿,开始纷纷介入直销行业。

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关键词: 白酒 背景 调整 企业

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责任编辑:窦晓琳