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大众酒时代 高能品牌或错位释放

核心提示: 白酒行业经过4年的调整,去年以来显现出一些比较积极的信号。虽然经济环境仍不景气,但得益于消费升级的动力,白酒市场恢复较快。

白酒行业经过4年的调整,去年以来显现出一些比较积极的信号。虽然经济环境仍不景气,但得益于消费升级的动力,白酒市场恢复较快。据分析,这一阶段白酒市场状况主要形成了两条主线,一个是名酒的涨价潮,另一个是大众酒的扩容。

王少恒(北京正一堂首席咨询师、项目总监)

>>高端酒涨价,大众酒扩容

近来,白酒涨价的消息虽多,但主要是“少数玩家”的特权,比如茅台、五粮液等全国名酒。而大众酒的扩容,则与众多白酒厂家,甚至经销商的命运息息相关。

一方面,大众酒已从原来光瓶酒及“三八线”(单价30-80元)的产品集合,进一步延伸到100元。同时,各省市的“销售冠军”都在100元上下,如河南的彩陶坊人和,湖北的白云边12年等,从而使100元上下成为名副其实的大众价位和主流消费。

另一方面,近三年来大众酒的市场格局,也随着消费者和竞争者的演变而演变。由此,我们找到了预测市场发展方向的新的关注点,即新大众酒时代,高能品牌的错位释放。

高能品牌的错位释放:是指那些具有较高品牌势能的品牌,通过品牌区隔设置,在自身传统优势价位以下形成统治机会的现象。

例如,飞天茅台之下的酱香系列酒,近两年来业绩突飞猛进,而河南的仰韶酒业在彩陶坊奠定省内中高端品牌地位之后,主推的大众酒品牌仰韶窖香也赢得了广泛的关注,成为河南市场成长较快、最有潜力的大众酒品牌。

高端的全国名酒,可以在次高端取得新的成功;而次高端的省级名酒,可以在大众酒领域构建新的优势。

>>大众酒大有可为,高能品牌错位释放

根据趋势预测未来,白酒厂商或许可以在以下细分领域发现市场机会。

省级领袖,再造大众酒大单品大有可为。各省高能品牌的错位释放优势,比全国名酒更明显,一是积累了足够的品牌影响力,二是具有更强的市场深耕能力。此类酒企可效仿河南的仰韶酒业。仰韶是豫酒的龙头,通过彩陶坊的运作完成华丽转身,成为当地中高端白酒的第一品牌。同时推出了仰韶窖香,目前已成为河南市场成长较快的大众酒品牌。

在一个相对稳定的市场格局下,品牌排序往往基本就绪,好的产品已经“名花有主”,但不利于新经销商“打江山”和“抢江山”。

而高能品牌的错位释放则产生了鲶鱼效应,重新定义和激活了大众酒。在新价格带的培育过程中往往能够成就一些超级单品和无数经销商,这就给了新兴经销商弯道超车、重新市场排位的机会。因此,选择一个高能品牌和一支有潜力的产品显得至关重要。

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责任编辑:窦晓琳
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