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小市场里的大玩家 小众酒有多大机会?

核心提示: 2017年已过半,盘点整个上半年,酒类市场值得关注的点并不是很多。名酒继续强势复苏,但仍然有很多的企业在渴求创新,希望在白酒一片红海的市场中通过创新重获生机。

2017年已过半,盘点整个上半年,酒类市场值得关注的点并不是很多。名酒继续强势复苏,但仍然有很多的企业在渴求创新,希望在白酒一片红海的市场中通过创新重获生机。

与白酒相比,预调酒、保健酒相对比较小众。虽然健康的需求很强烈,虽然预调酒的消费人群是代表未来的年轻群体,但是,2016年,白酒行业实现销售收入6125亿,与白酒如此庞大的规模相比,毫无疑问,保健酒和预调酒的市场规模实在是太小,我们把它们统称为“小众酒”。

01、“小市场”里的“大玩家”

然而,正是在这些“小市场”里,陆续诞生了一些大玩家。保健酒市场劲酒一家独大,销售额据说已经达到72亿。预调酒市场也不例外,虽然业绩增长不及预期,但是市场层面,锐澳已经在独享预调酒市场,按照2016年公布的数据,营收已经几近10亿,老牌预调酒企业百加得已经退出专注于朗姆酒。市场上经销商陆续反馈,锐澳已经在复苏的路上。

与很多同等规模的白酒企业还在红海中厮杀不同,他们在独享一个细分的市场,成为一个品类的寡头,他们的品牌就代表着一个品类,正如可口可乐之于可乐、王老吉之于凉茶、六个核桃之于核桃露。

当品牌代表着一个品类之后,那么这个品牌将持续独享品类成长的红利。在这个过程中,利润率和市场占有率都会持续飙升,我们可以看到,凉茶也好、核桃露也好,虽然挑战者众多,在各自的品类中,他们的领导者地位已经很难撼动。

而对比50亿或者10亿规模的白酒企业,在庞大的白酒需求下,10个亿对于很多地产酒来说并不是很难,而劲酒的72亿却熬了十几年。

快速成长,无需品类消费教育,这是白酒作为大品类的幸福。

但是幸福的另一面,也有各自的不幸。10亿规模的白酒企业一定是在小区域内进行同质化的竞争,如何走出当地,是一个永恒的话题,在这个牢笼中,一波一波的全国化或者周边市场板块化。只是,成者少,败者多。

小众酒却不同,只要能够成为细分市场的霸者,挑战者挑战的成本将非常高,而且可以迅速的全国化,这是小众酒经历磨难之后的幸福。

劲酒不但在保健酒市场“熬”成功了,还在湖北市场推出了极具地域特色的“毛铺苦荞”酒,很快就突破了20亿,一度引得当地龙头白云边很紧张。

作为一家有全国化基因,在各个市场啃过硬骨头的企业,“地产酒”的概念在劲酒的脑海中并不存在,于是我们可以看到,毛铺苦荞酒在积极的进行全国化运作。

“保健酒”的基因渗入了劲酒的骨髓,2016年与青青稞合资成立公司,运作纳曲青稞酒这一具有西部特色的品类。

今天,已经很难相信有保健酒可以快速击败劲酒,而在预调酒里挑战锐澳的成本也很高。

02、白酒企业的小众酒探索

很多的白酒企业,也在寻求细分市场的突破。

一部《欢乐颂2》,送来了茅台悠蜜的畅销,据说,这款产品早前都是经销商库存压箱底的产品,很多都要临期。但是很快,这个产品“猝不及防”的迎来了一波小畅销。当然,悠蜜的路才刚刚开始,没有人知道作为女性用酒她的未来会怎样,女性用酒能否成为一个细分市场,都未可知,但已经算阶段性成功了。

15日,泸州老窖发布公告,审议通过了《关于子公司投资设立泸州老窖百调酒业有限公司的议案》。下属子公司泸州老窖电子商务股份有限公司与其他投资方共同投资设立泸州老窖百调酒业有限公司,其中电商公司以现金方式出资 350万元,持股35%,为控股股东。百调公司设立后通过预调酒的研发、生产、销售,将促进我公司以白酒为主线的产业资源整合和有效利用,丰富我公司产品种类,开辟增利增收新路径。

早在2016年8月,泸州老窖就推出了一款预调鸡尾酒“超体”,这款产品在推出之后并未见太大的动作,市场层面反馈非常少。但是,老窖是为数不多的仍然在坚守预调酒的企业,之前古井、洋河都传出做预调酒的新闻,如今都已经退出。

相比较预调酒,其实老窖在保健酒市场表现更好。2016年,论道酒业成功复活了泸州老窖“绿豆大曲”这个产品,带着浓厚的保健特色,这款产品据说已经突破2个亿。

随后,老窖推出了更多围绕“原料”创新的产品。

同样做基于“原料”创新的还有徽酒龙头企业古井,其所在地亳州是药材之都,古井利用当地的优势,推出了健康产品37度“亳菊” 。这款产品目前也在全国招商,而据内部人介绍,这款产品招商没有任何问题,内部更关心这款产品的推广与品鉴,而这恰恰是新品类打开市场的关键——需要做消费者品类教育,而不单纯是品牌教育。

03、小市场里的竞争路径

在一个大市场中,企业更重要的是做“品牌教育”,一切的营销活动都是在告诉消费者,“为什么自己的品牌更好”。但是在一个新品类,小规模市场中,需要经历漫长的消费者品类认知的培育,需要告诉消费者“这个品类是什么,好在哪里”。

一个白酒企业推出新的白酒产品,无须教育市场白酒在什么场景饮用,但是新品类却不是,在没有教育成功之前,整体的市场规模会非常小。

有的企业采取了比较讨巧的打法,比如搭上大品类的顺风车,说自己是白酒,不过是更健康的白酒。这种方式在一定的时间内是有效的,但长远看,成功更快,壁垒也更低。

如果一个市场需要培育,整体规模很小,最后一定容不下太多的企业,当有企业在市场获得一定的成功之后,会快速引来模仿者和追随者,整体的价格水平和利润空间会被快速的击穿。

实力不济的开始被淘汰,市场很快就会完成集中化,于是,在经历短暂的泡沫之后,剩者为王,开始独享这个品类,品牌成为品类的代名词。

这个竞争的过程是残酷的,但是留下了,却能够成为小市场里的大玩家。劲酒就是这一模式的佼佼者,不管是劲酒还是毛铺苦荞酒。

创新是任何一个行业永恒的话题,白酒虽然传统,但是酒精饮料行业却并不是,假如再将眼光放在更长远的历史中,白酒这个大市场也不是今天的格局。

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关键词: 保健酒 劲酒 预调酒

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责任编辑:窦晓琳
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