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酱酒企业纷纷提速 如何搅动酒业格局?

核心提示: 中国酱酒产业一直有着“以弱胜强”的自豪感。

中国酱酒产业一直有着“以弱胜强”的自豪感。

在浓香第一、清香其次、酱香第三的白酒市场中,酱香型白酒产业以不足3%的产量贡献行业30%以上的利润,确实有资格感到自豪,但终归处在“小时代”。

2013年白酒行业遭遇调整,生产优势酱酒的茅台镇出现“停产风波”,酱酒产业的自豪感大打折扣,更无力去改变“小时代”的市场格局。

走到当下,酱香型白酒企业再次重温自豪感。自去年下半年来,酱酒市场全国升温,酱酒企业销售增速惊人,再次得到行业的重视。最典型的例子是,一直活在茅台酒阴影下的酱香系列酒,突然释放出了强大竞争力,2016年全年轻松完成20亿元任务。

今年,茅台酱香系列酒再次提速,一季度销售额势不可当并猛增3倍。茅台集团制定了2017年43亿元的任务,眼下,随着酱香酒公司一路在河南、安徽和山东招商的成功,这43亿元的目标有可能在今年三季度时即达成。

除了“领军者”茅台速度惊人,其他重点酱酒企业郎酒、国台、金沙、习酒等均体现出高增长。市场调研也发现,现在,酱香酒白酒消费热潮颇有蔓延趋势,以往已贵州为主,现在北京、河南、山东、广东、重庆等多省份也遍地开花。

值得注意的是,眼下的这轮酱酒市场升温,不仅是资本助推,更多是消费者钟情,酱香白酒正在被更多人喝掉。

由此,我们大致判断,当前是酱香白酒一个“由小变大”的时机,酱酒企业如能继续保持增势,将告别“小时代”,迎来一个前所未有的“大时代”。

“茅台速度”体现酱酒高度

完成43亿元全年任务已不在话下,茅台酱香酒公司现在更关心市场秩序的稳定。

6月初,茅台酱香酒营销有限公司下发《关于严格执行合同计划的通知》。这份发给各省区、各经销商的《通知》要求,茅台酱香系列酒即日起必须按月执行计划,不允许提前执行计划,未能按月执行的计划,计划直接作废,不允许后补。《通知》还指出,2018年合同计划量原则上按2017年经销商实际完成量签约,不允许随意增加合同量。

从《通知》上能看出,茅台现在非常关注、重视市场管理规范问题。随着茅台酱香系列酒成为行业热点,经销商数目在快速增加,由此,茅台酱香公司第一季度销售额也被刺激得大幅增长,销售额同增近300%。

据悉,茅台酱香酒公司1-5月销售额达19.7亿元,而其在1-4月的销售收入是14.74亿,5月单月完成销售达5亿元,环比4月单月劲增近1个亿。

茅台集团党委书记、总经理李保芳近期在会议说,今年上半年,茅台酱香系列酒工作卓有成效,全年2.6万吨的销售计划能够顺利完成。他同时指出,茅台希望酱香酒在快速中求稳。

今年上半年,茅台酱香酒公司分别在河南郑州、安徽合肥和山东德州进行招商,所过之处一片人声鼎沸,吸引数千商家的眼球。茅台酱香酒在此三个白酒大省铺开,既打造了优势区域市场,也实现了销售额攀升。

有业内人士对《华夏酒报》记者称,这三个地区均显示出对茅台酱酒酒的包容性,借助三地的成功招商,茅台酱酒酒公司成功完成实现了“千商计划”,今年2.6万吨的茅台酱香酒合同量已签约完毕。

常规意义上讲,茅台酒(飞天、五星、年份酒)代表了茅台公司最高端最优质的酱香酒,在过去发展中,茅台公司确实将这一利器发挥到十分强大,但酱香系列酒(三茅一曲四酱)却成了短板,历时十年而不成。

随着李保芳的到来,茅台酱香系列酒迎来新发展机会。特别是系列酒从茅台公司剥离出后,就展示出了强大市场竞争力,为“茅台速度”再续写神话。

值得称道的是,如果说茅台酒代表一种不可复制的资源式发展模式,那么,现在的酱香系列酒,却体现出了中国酱酒的真正探索,由强大的茅台公司引领,它成就了一种新高度。

从“小时代”跨向“大时代”

在“小时代”里,酱酒代表着高端、稀缺,但在市场覆盖能力和消费者接受度上往往落于下风。普通消费者对传统酱香白酒的印象,多来自飞天茅台和红花郎酒。

随着,酱酒向“大时代”跨越,更多酱酒品牌得以进入消费者的餐桌上,这背后离不开酱酒企业的“煞费苦心”。

郎酒公司今年开始重振,冲刺百亿、上市计划、事业部调整、主打超高端的青花郎等,都是一系列的妙笔。但最为人称道的是,郎酒大力推广了市场品鉴,吸引忠实消费群体,同时也积极营造了良好的消费氛围。

5月26日,青花郎引领的高端酱香酒鉴赏活动“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”在郑州JW万豪酒店盛大举行。这场品酒盛会是郎酒推广线下品鉴会的一个影子,据悉,现场进行了网络直播,吸引几千人围观。

“酱酒企业转移到消费者层面,是这个产业成功的一步。”著名酱酒营销专家、左右脑策略机构董事长权图今年多次表示,酱酒正在进入第二波财富浪潮。特别是中高端人群对酱酒的转移,正在助推酱酒的高端品类化趋势。

去年,茅台镇上的国台酒业销售业绩增长很快,销售收入逆势增长68%,中高端产品更是增长300%,单月销量远超1亿元。对此,国台酒业负责人对记者称,行业深度调整,市场全面变革,其间困难重重,国台也经历“大考”了,当下,在此轮行业调整渐入尾声之际,国台酒业逐渐迎来春天。

“大时代”到底是由谁带来的呢?应该说,大众酱酒市场的容量和消费人群都在扩增,这给主流酱酒企业带来战略性机会。在茅台的强势引领下,酱香酒的发展还有着广阔的想象空间。

统计显示,中国酱酒产能有望在未来5年-10年内达到80万-100万千升,达到中国白酒有效产能的8%-10%,销售收入有望突破千亿元,达到中国白酒行业收入的20%以上。

对于酱酒产业复苏与发展,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉认为,酱酒市场的开疆扩土与酱酒品质是分不开的,未来酒业发展还必须尊崇中国白酒自身发展规律,传承酿造技艺,坚守匠心品质。坚守传统是中国酒业守道之本,没有九蒸、八酵、七取酒之法,就没有酱香白酒。

在向“大时代”的发展中,酱酒企业也必须做到以下几点。首先,企业必须做好酱就核心产区的守护和建设。珍惜产区资源,维护产区生态,投身产区建设,做好产区强有力的支撑。同时,还做好消费者服务,企业不仅要酿好酱酒,还要成为中国酱酒文化的传播者,酱酒消费者的贴心服务者。

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责任编辑:窦晓琳
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