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白酒行业新秩序重构 下一代消费者模样抓住了吗?

核心提示: 白酒行业在经历2013-2016四年的深度调整后,销售额逐渐走出市场低谷,进入恢复性增长阶段。

白酒行业在经历2013-2016四年的深度调整后,销售额逐渐走出市场低谷,进入恢复性增长阶段。与此同时,伴随互联网成长的80、90后年轻消费群体逐渐步入社会舞台,同时国内中产阶级崛起,消费者对品牌要求越来越高,传统白酒行业在新环境下如何吸引核心消费群体,把握“酒业新黄金十年”发展机遇?

由酒业家主办、中国副食流通协会支持的2017中国高端酒展览会于8月8日-8月10日在中国济南成功召开。腾讯作为全程战略合作伙伴,与茅台、汾酒、泸州老窖、今世缘等知名酒企大咖同台论道,共话“酒业新黄金十年”下的挑战与机遇,探讨互联网营销如何帮助传统白酒行业步入“消费升级”的新阶段。

1、如何深入了解消费者?

以大数据为白酒升级导航

今世缘副总经理胡跃吾在本次展会上分享到,“白酒行业现在已经进入到心智竞争的时代,也就是说,在产品过剩、信息泛滥的时代,商业竞争不再是产品之争。消费者的选择决定了企业的生死存亡,市场营销终极战场已经从工厂向市场,现在到终极心智的这样一个阶段。”

当白酒营销开始以消费者为核心,深入了解消费者就显得至关重要。西凤酒总经理任伟俊的观点代表了行业的共识,“未来的这些需要跟他们沟通的人到底在哪里,他们喜欢用什么方式去得到这些信息,或者我们如何更好、更有效的跟他们沟通。这其实是一个正在进行的工作,也是一个值得好好思考和研究的工作。”

贵州茅台销售公司副总经理罗康提出,“大数据将是我们深入了解和掌握消费者和市场的重要工具。我们高端白酒,只有顺势而为,才算走对了方向。”白酒行业通过大数据,将深入了解目标消费者的各个方面,以大数据导航品牌未来发展方向。

根据8月11日中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网民规模达到7.51亿,其中即时通信用户规模达6.92亿。报告指出,“以微信和QQ为代表的第一梯队即时通信品牌致力于构建用户、内容和服务三者间的连接,进而完成了对即时通信平台上庞大用户流量的赋能。”

腾讯凭借其庞大的产品矩阵和用户群,能够以新技术、大数据洞察消费者,服务品牌“产品升级”及“渠道升级”。通过与零售渠道合作,完成对线下销售数据及线上投放数据的分析,全方位解析目标消费者及竞品信息,进而帮助品牌不断修订广告投放策略,以提升新品上市成功率,帮助白酒企业完成“产品升级”。

而针对白酒销售渠道,在线上,通过腾讯与京东的京腾智慧可以实现数据和资源层面的双向打通;线下,利用地理位置技术,向白酒专卖店或者线下渠道周边的符合条件的消费者投放广告,引导消费并可实现数据追踪。真正打通O2O消费闭环,实现酒企品牌销售增长。打造聚焦消费者的新零售模式。

2、如何引发消费共鸣?

以优质IP打造白酒品牌气质

2016年埃森哲发布报告称,2030年,将有70%的中国人成为中产阶级,这将是巨大的消费潜力。酒业消费升级,大众消费已经成为支撑中高端酒业增长的一个支点,以消费者为导向的酒业时代到来。

对此,正一堂战略咨询机构董事长杨光直言,“品牌气质决定消费偏好,直接决定品牌价格,而提升品牌气质是需要抓住消费需求,引发消费共鸣。”这与汾酒股份有限公司总经理常建伟的观点不谋而合,“白酒行业需要思考如何使品牌理念和消费理念共鸣、共舞,如何增加消费者的精神价值和体验,使产品和情感融为一体。”

如何引发消费共鸣?在同类消费品中做到差异化竞争?重要的是品牌能够在消费者心中树立强认知、打造良好形象。消费个性化、小众化、文化认同感、体验性等等层面对于白酒营销的意义开始凸显。

发掘产品的文化内涵是塑造品牌的主要途径,对于白酒这一品类而言,在延绵千年的“酒文化”的背后,沉淀的是华夏文明的底蕴,可以延展发挥的空间是其他产品难以望其项背的。

目前腾讯拥有资讯、游戏、体育、电影、音乐、动漫、文学7大IP生态圈,为酒企品牌与广泛关注的大IP相融合提供了充分的土壤,能够满足酒企个性化营销需求,提升品牌影响力。让用户以看内容的角度潜移默化接受品牌,重塑差异化品牌特性,让品牌形象深入人心。

腾讯新闻精品原创栏目,以优质内容、为品牌定制内容嫁接酒文化,承载高端白酒的商业诉求。腾讯体育囊括国际、国内头部赛事,对“国球”等体育大事件的报道,能够以民族自豪感拉近消费者对白酒品牌的距离,赋予白酒品牌传承、不凡的品质,让消费者将“品质”与“品牌”相连结。

3、如何解决消费断层?

以多元社交对话白酒未来消费者

一份高盛研究报告曾指出,国内白酒消费人群中,53%的超过了45岁。一方面,传统白酒时代烙印明显,相较于白酒,年轻一代更倾向于啤酒、红酒甚至洋酒。另一方面,80、90后已经逐步走向社会舞台,未来5-10年,将成为白酒消费核心人群。

面对潜力巨大的年轻人市场,酒业的未来需要年轻一代认同感的建构,挖掘新型消费者的价值诉求,做出适应性转变以拓展白酒消费人群,防止市场萎缩。

如何培育年轻消费者?以社交与年轻一代消费群体沟通。今世缘胡跃吾在采访中提到:“基于(互联网)这样信息的获取跟消费者购物渠道的环境的变化,从酒企来看,也应该做一些适时的变化,应对性的变化。”

年轻人的品牌消费方式,无论是观赏、体验还是互动,都在向泛娱乐化进行转变。基于白酒消费断层的痛点,腾讯7大生态圈以IP和粉丝经济,打造个性化的不同饮用场景和营销体验。

无论是诙谐幽默风格叙说新闻的栏目,还是基于AR体验、内容原生广告等形式,均为白酒提供新型品牌展示方式,更加贴近年轻人的“审美观”。而QQ、微信等跨社交平台联动,将打通年轻人社交渠道,掌握年轻人动态、以多元内容渗透,将社交媒体与白酒社交属性相连结,让传统白酒营销一改陈旧面貌。

进入消费者经济时代,传统白酒企业只有抓住消费者的心智,才能占据品牌营销的上风。以互联网数据洞察消费者真实需求、以互联网优质内容塑造品牌气质、以互联网多元形式触达年轻群体的“互联网+白酒”营销思路,将让传统酒业品尝“新黄金十年”带来的红利。

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责任编辑:窦晓琳
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