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五粮液市场“组合拳”背后有多少无奈

核心提示: 五粮液除了这两次直接提价之外,还有很多次间接提价,包括调整广告费用的投放、改变经销商的配额、减少渠道投放等方面。然而五粮液提价背后也是一把辛酸泪。

五粮液除了这两次直接提价之外,还有很多次间接提价,包括调整广告费用的投放、改变经销商的配额、减少渠道投放等方面。然而五粮液提价背后也是一把辛酸泪。

在白酒销售旺季即将来临之际,五粮液两则重磅消息吸睛无数。一是五粮液处罚了36家跨区域、渠道销售的经销商,二是五粮液对系列酒部分产品进行了调价。五粮液一手动刀经销商一手动刀系列酒的真正意图是什么,五粮液的价格体系如何,频出举措又会反映出五粮液怎样的生存境遇呢?

2017年高端白酒价格一路高歌猛进,茅台更是一骑绝尘,近几年被茅台远远甩在身后的五粮液自今年3月新董事长上任后更是加快了追赶茅台的步伐,保价和品牌聚焦是五粮液2017年的关键词。

然而,在白酒销售旺季即将来临之际,五粮液两则重磅消息吸睛无数。一是五粮液处罚了36家跨区域、渠道销售的经销商;二是五粮液对系列酒部分产品调价。五粮液一手动刀经销商一手动刀系列酒的真正意图是什么,五粮液的价格体系如何,频出举措反映出五粮液怎样的生存境遇呢?

填补主品牌提价空白

有消息称,自10月25日起,五粮液系列产品在原价位的基础上上调了20%。有经销商表示,包括五粮醇、五粮尊等五粮液旗下的其他系列产品价格均有调整,整体调价幅度在10%—20%间。

记者向五粮液集团核实,对方表示,对于系列酒的调价公司还在研究中,目前没有定论也没有发布过任何官方的文件通知。记者致电北京地区的部分经销商,对方表示并不知情,不仅如此,他们表示五粮液系列酒产品价格常年不变。但河南、广西部分地区的经销商表示,系列酒调价确有此事。

业内人士分析,五粮液号称“白酒大王”,旗下系列酒众多,可能是分产品或者地区进行不同的调价措施。不过,五粮液今年的重点一直是聚焦品牌,并砍掉了很多经销商和系列酒品牌,此次又提价系列酒是否自相矛盾呢?

对此,白酒行业专家蔡学飞对记者表示,五粮液今年一直关注品牌聚焦,砍掉了很多业绩不好的系列酒,但并非不重视系列酒板块,实际上,这一举措正反映出五粮液很重视系列酒板块,将打造系列酒大单品,当然发力系列酒的第一步要进行品牌梳理。

“而五粮液之所以发力系列酒很可能是出于两方面的考虑,一是茅台系列酒业绩大涨,五粮液想效仿茅台;二是从去年以来高端白酒价格一路上涨,五粮液也包括其中,主品牌的价格上涨必然为次高端产品留下一定的市场空间,系列酒正好能补充占位。”蔡学飞如是说。

经销商处境艰难

而比五粮液系列酒提价早一天流入市场的都是五粮液要处罚36家违规经销商。10月23日,一份由五粮液品牌管理事务部下发的《关于对2017年8-9月违约经销商进行减量的通报》文件流传坊间,显示五粮液品牌部对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域/渠道销售的31家经销商进行了通报,并对36家经销商进行了供货减量。

对此,五粮液集团相关负责人对记者表示,此次对31家经销商进行通报和对36家经销商减量的信息属实。目的是维护合同的严肃性,维护广大经销商的共同利益。此外,强化市场秩序管理是五粮液公司一直以来常抓不懈的工作,不存在为“保持产品价格,为春节销售做准备”而特别去做的。而对于经销商减的量是否会重新投入市场,五粮液方面表示不便回复。

值得注意的是,这距五粮液上一次处罚经销商刚过去一个月的时间。资料显示,9月19日,五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》,终止执行与宜宾市开元酒业有限责任公司等6家经销商的剩余合同计划。而今年的前8个月,五粮液已经清退了44家经销商。

五粮液清退经销商也反映出五粮液产品跨区域窜货以及低价倾销现象的严重性。据五粮液北方地区一位经销商对记者透露,五粮液窜货和低价倾销现象非常严重,因为五粮液的经销商压力大库存大但销量很小,目前五粮液在每个地区除了专卖店还设了一个厂家直管的经销商,这两家竞争非常激烈,造成经销商生存艰难,窜货、低价倾销现象很普遍。

上述经销商所讲到的政策正是五粮液今年提出的“百城千县万店”工程,业内人士分析,五粮液提出的这个计划本意上是效仿茅台,在原有大经销商体系下,进行渠道下沉,核心市场核心直管,加强对终端的管控,在消费者维护等各方面增加厂家的主导权,利于五粮液集团的终端直控。

但这个工程也确实造成了上述经销商反映的一些问题。蔡学飞表示,专卖店和厂家竞争激烈导致生存艰难等现象确实存在,但并不普遍,在北京、四川地区较为常见。总体来看,这一工程还是有利于五粮液终端直控,追赶茅台。五粮液能铁腕清理众多经销商就可见五粮液不会为了部分经销商停止这一计划。

实际上,蔡学飞认为,五粮液此时处罚窜货、低价倾销的经销商,除了坚持集团聚焦核心产品的战略以外,不排除是对茅台高增长的跟随式反应,此外,还在白酒旺季到来之时人为营造良好的氛围。

背后尴尬处境

而无论是五粮液系列酒的提价还是五粮液处罚跨区销售、低价倾销的经销商都与五粮液主品牌提价战略相关。资料显示,2017年以来五粮液曾进行过两次提价,一次是2月份公司主导提价,52度新品五粮液(普五)供货价提升为809元/瓶,建议零售价提升为899元/瓶,第二次是市场主导提价,自7月20日起普五商超渠道价格提升至969元/瓶。

业内人士分析,实际上,五粮液除了这两次直接提价之外还有很多次间接提价,包括调整广告费用的投放、改变经销商的配额、减少渠道投放等方面,而五粮液提价背后也是一把辛酸泪。

资料显示,2016年下半年以来,高端白酒价格水涨船高,尤其是飞天茅台的零售价格早已超过了1500元/瓶,泸州老窖和洋河的产品价格也在不断提高,处在中间的五粮液既想赶超茅台,又想与泸州、洋河等企业拉开距离,不得已而提价,实际上五粮液产品提价的市场接受程度仍较差,这必然会对经销商造成一定的挤压。

在具体零售价格上,资料显示,尽管茅台集团一直打压价格,但飞天茅台的价格仍旧一路水涨船高,在国庆之前就已破1500元/瓶,而五粮液国庆前很久一段时间价格仅为780元-850元每瓶之间,目前的零售价为969元/瓶。

据五粮液一位经销商向记者透露,五粮液今年价格涨幅不大,国庆、中秋双节也只涨了几十元钱,目前专卖店售出一瓶五粮液的利润只有61元,一箱六瓶装的五粮液利润只有366元,而茅台每瓶酒的利润都能达到五六百元,相差甚远。

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责任编辑:窦晓琳
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