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深度梳理快消品上市中的七大关键点

核心提示: 新产品上市看上去是一个策略性,战术性问题,上市规律千变万化,新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。

新产品上市看上去是一个策略性,战术性问题,上市规律千变万化,新产品上市策略深刻地反映了企业整体经营上战略思考。

快速消费品新产品上市特点首先就是速度,因为没有速度就没有快速消费品成功的未来。所以,为什么近几年中国快速消费品企业十分强调执行力培养与细节关注,最重要的是因为新产品上市的节奏与效率在提升,快速的市场推动与成熟的市场推广已经成为快速消费品企业决胜市场的关键。

其次就是系统,快速消费品营销是一个十分庞大的系统,哪一块短板都会影响到产品上市的进度与效率,从生产到物流,从策划到推广,从管理到执行,从资源到环境等等,因此,打造成熟的营销体系是快速消费品着力追求的战略目标。

第三就是区域与资源的聚焦策略。快速消费品新产品要想获得成功,就必须要建立自己的基地市场,因为稳定的基地市场对于整个市场健康提供现金流,好经验,以及策略调整空间。

第四就是快速消费品新产品单点突破。不要小看快速消费品单点突破,机会性突破可能给我们带来的是系统性思考与突破的关键节点,所以,我一直认为,快速消费品的单点突破对企业来说是宝贵的财富。

本文仅从经验、实操的角度提供快速消费品企业,通过新产品上市动态过程控制,也就是盘市---铺市----看市---判市---攻市----动市----护市,审视与关注快速消费品上市中关键问题,给快速消费品企业一点启发,从经验角度提供快速消费品新产品上市一般特点与规律。

盘市

盘市是保证快速消费品成功上市的先决条件。我们通常称之为新产品上市前的做功课。中国有句古话叫“凡事预则立 不预则废”,快速消费品新产品上市前的市场盘整尤为重要。如何盘市,盘市细腻程度对后续的市场活动有着十分重要的影响。针对快速消费品自身特点,我们认为有这样几个要素需要仔细地加以盘整:

第一, 经销商资源盘整

经销商是快速消费品企业重要的战略性资源,选择的好,企业可能非常幸福,选择的不好,企业可能面临着很多转换成本,就好像我们的婚姻合适的就是最好的。对于经销商调查有数量与质量两个方面的工作。数量上主要看角度选择,经验表明,对于快速消费品经销商,软实力与硬实力要平衡思考,特别是对于一些现金流不是很好的中小企业,要抛弃有奶便是娘的庸俗观念,而资金实力雄厚的大企业也需要重视经销商自身资金以及人员力量,减少新产品上市带来的系统阻力。

经销商信用与实力调查:

1、 区域:经销商所涉足的区域市场,以及区域渠道资源判断;

2、 等级:该区域市场在整个营销战略中等级评定,一般省会城市级别为A级;

3、 地址:办公、营业地址,仓库地址等,最好能够了解其家庭住址;

4、 开始经营时间:从资历上评介经销商对市场的认识,判断经销商承受市场风险能力;

5、 以前经营品牌:从其代理品牌质数上判断经销商软实力,同时判断与自己产品属性是否一样;

6、 经销商本人学历、经历、嗜好:判断经销商人品以及专业能力;

7、 经销商个人资产状况:店面、运输车辆,库房,固定资产,银行往来帐户组织帐薄、资本额、营业执照、同业评介,信誉等等

8、 其他:与相关厂家合作状况,目前营业情况等等。

第二, 渠道终端盘整

快速消费品渠道是宽渠道体系,因此,对于所在市场的渠道终端调研是一项深入细致的工作,不仅需要很好的耐心,更需要很好的细心,一般情况下,快速消费品的渠道终端有7—8种形态。如KA、餐饮、KB、批发、零售、娱乐、特通团购等,一般情况下,渠道终端盘整要求对渠道系统做出基本判断,并能够对各个渠道终端销售占比有一个大致了解,这样便于在营销推广中合理分配人力资源与推广资源。

如,某产品5月份即将上市,我们对云南临沧地区进行了终端调研,得出这个市场终端大致分布表,通过这个言简意赅的数据,我们就能够判断与推算出各种渠道终端大致的走货量。

临沧地区临翔区:KA 2家 餐饮 80家 KB 20家 批发30 零售280 总计412家

临沧市临翔区属于经济比较落后的民族区域,KA很显然不是这个市场主渠道终端。零售有280家说明这个市场基本上处于十分边缘与分散的区域性市场。但是,我们在盈江县调研时发现,尽管是一个县级市场,由于靠近边境,实际的贸易要比地级城市临沧市商业渠道上要发达。如果仅仅凭借区域划分想当然推测,可以我们的市场策略就会出现重大失误。

盈江县(含黑河)KA10家 餐饮120家 KB20家 批发14家 零售146家 合计310家

对于盘中盘产品,渠道终端的调研要严格到某一个具体店名以及具体位置,店面规模,客户结构,消费档次等等。甚至于单个桌面消费餐标以及大厅包厢消费情况都要有细致的描述。因此,盘整渠道是一项十分深入,十分细致的工作。

第三, 消费能力盘整

消费者能力盘整是企业决定产品以什么样价格以及什么样方式与消费者沟通的重要指标性数据。消费者能力盘整既有宏观面的经济指标了解,也有微观面的消费者行为习惯以及消费者实际消费能力描写。一个快速消费品在进入一个市场之前的媒体策略与推广手段与消费者消费能力息息相关。

1、 有效消费人口。如果我们产品是5--15岁的小孩人群,我们在统计消费人口过程中要以儿童人口作为主要统计指标,如果我们产品覆盖了全部人群,则我们主要统计是全部人口指标,人口指标一般来源于当地政府的年度统计年鉴。但要注意的统计年鉴要是最新版本的统计年鉴,不要使用过时的统计数据,以免给市场定位带来误判;

2、 年人均经济收入,以及经济消费指标。区域性经济指标每年的政府召开人代会政府工作报告中一般会有比较深入的描述,可以考虑对这方面信息进行收集;

3、 消费者行为习惯洞察。消费者消费行为与消费者实际经济消费能力并不一定一致。我们说云南省经济总量在中国大陆并不是很高,但是这丝毫不妨碍云南餐饮行业十分发达。河南的GDP收入已经达到万亿人民币,但河南的餐饮消费上还是比较保守的。消费者行为习惯还表现在消费者媒体、娱乐、场所、价值观等。所以,消费者行为习惯洞察是一个既有数据性的定量洞察,也有感性的定性分析,对于区域市场消费者洞察主要目的是为了新产品上市迅速找到好的突破口,特别是区域性品牌。

第四, 竞争品牌盘整

对竞争品牌盘整主要是判断快速消费品进入这个市场的壁垒。竞争品牌分为直接竞争品牌与间接竞争品牌,我们以云南红河州个旧市为例看竞争品牌盘整策略。

个旧市是中国著名锡都,城市规模并不大,20万人口,但消费结构很高。我们推出牛奶果盘产品对竞争品牌盘整可以看出来这个市场进入的壁垒。

首先是全国性品牌。由于个旧曾经作为州政府所在地,加上锡工业发达,所以很多全国性品牌十分看好这块市场。在个旧市场,主要全国性乳制品品牌有:

娃哈哈的营养快线。多喝乳业新品上市的最大也是最直接竞争对手。因为从品系上看,多喝乳业推出的产品与营养快线如出一辙。营养快线强大的执行力必然是多喝乳业面临的最大的挑战。事实证明,随着多喝乳业1升产品在个旧乃至于云南市场风起云涌的时候,很短时间,营养快线就推出了1升装产品。并且在价格策略上牢牢地咬住我们的产品。

李子园系列乳饮料一直深耕云南,其低端产品与高铺货率对我们影响不容小视。

其次,就是本地强势产品与品牌。毕竟消费者对于牛奶产品认知更多地是基于一种简单的形态认识。而云南又是中国乳业区域竞争十分激励的市场。从数量上看,云南乳制品市场成规模企业就有将近十家,分别是邓川,雪兰,来思尔,前进,海子,乍甸等,只还不包括已经在云南建厂的李子园,娃哈哈等,因此,对本土品牌我们同样要有十分清醒的认识,对于他们的战术性举动要小心谨慎。

替代性竞争品。来自于饮料行业的替代性竞争品就更多了。统一鲜橙多,康师傅,可口可乐,等等。作为快速消费品,替代性竞争品影响还是很大的,因为要改变消费饮料习惯就是与旧势力做斗争。

仿冒产品冲击市场。随着牛奶果盘在市场动销,一个十分相像的产品出现了,牛奶果园。这个产品不仅产品命名上十分靠近,而且产品的设计风格全部照搬。仿冒产品需要防范的主要是对价格体系,因为其成本可能十分之低。

快速消费品新产品上市的市场盘整最好能够形成明确的市场报告,简明扼要的市场报告对管理层制定该区域市场上市策略有着十分重要的作用。报告内容不要大而全,而要精干,简单,透明,准确,只有这样,才可以在使新产品上市的决策建立在科学理性的基础之上。

铺市

铺市是决定快速消费品成功关键环节。在一次全国性的营销会议上,跨国快速消费品企业说了一句十分真诚的话,国内快速消费品企业与跨国快速消费品企业最重要差距在市场铺货率,他并且举了一个例子来说明铺货率对快速消费品企业重要性:一般跨国企业像宝洁,可乐,康师傅,统一等企业,市场铺货率在80%以上,国内比较优秀的快速消费品企业如娃哈哈,农夫山泉等铺货率一般也可以达到60—70%,而本土比较差的企业,铺货率很低,一般也就是30—40% ,所以,铺货率是快速消费品新品成功入市的最重要关键性指标。

新产品铺市是一项力气与技巧并存的工作。新产品铺市的执行力是考察一个企业基层营销能力的标志,所以,全国的快速消费品企业都在讲执行力。快速消费品新品铺市有一个关键的节点需要注意:

1、 铺市政策制定与实施。由于快速消费品产品极大丰富,商家的货架显得越来越小了。所以即使的免费代销,商家也未必有货架让你摆放,因此,合适的铺货政策是保证新产品铺市成功的保证。铺市政策同时要防止政策变成未来市场窜货的隐形杀手,面对成千上万的终端,铺货政策要确保不至于影响未来市场操作。

2、 铺市广告资源投入与产出。要想减少新产品上市铺市阻力,配合立体式的媒体投放也是必要基础。现在的商家已经不是过去那样幼稚,完全没有广告传播资源投入,铺市就会十分缓慢,成熟的快速消费品企业在新品上市时都会推出一轮广告运动。

3、 经销商动员与参与。没有经销商参与,企业独立完成铺市也是不现实的。所以,我们看很多成熟的快速消费品企业自身人员可能很少,但是经销商人员绝对十分强势,我们说要寻找操作能力很强的经销商,而经销商人员结构就是判断一个标准。一般情况下,经销商为了完成在比较短时间里的铺货,会阶段性增加临时性工作人员,这是,企业要做好作业人员的上岗前的培训与指导,要做好铺市过程中的监督与管理。

4、 铺市时机选择。新产品铺市时机选择也是非常重要的。比如,啤酒产品一般不会选择在冬季进行大规模铺市,白酒产品一般会选择冬季铺货,非酒精类饮料一般会选择在夏季进行铺货。事物的发展都有其辩证的一面。也有不少产品利用季节颠倒进行铺货。取得了很好的市场效果。比如冬季进行饮料新产品上市铺市工作。冬季进行饮料上市铺货好处是铺市成本可以大大降低,缺点是消费者动销不是很理想。

5、 铺市终端物料展示。铺市终端物料展示根据经验一般考虑在铺市前或者铺市后跟进。铺市前张贴有力于造势,同时可以实现对消费者教育,也便于通过地面运动创造有利于铺市的环境;铺市后张贴有利于动销,通过产品上架与产品宣传画的告知,使得消费者开始将产品与宣传画进行对照,从而有利于消费者进行尝试性购买。

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责任编辑:窦晓琳
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