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产能过剩时代 定制酒蓝海能否化腐朽为神奇?

核心提示: 现阶段社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”

现阶段社会的主要矛盾已经从“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”结合目前中国白酒行业发展现状,产量过剩、行业结构失衡是诸多酒企普遍面临的问题,对于白酒行业来说,现阶段行业的主要矛盾是“产能过剩与市场多元化、个性化的消费需求得不到满足之间矛盾”。所以,如何减缓行业矛盾对自身发展的制约,成为企业当下实现突围增量的重要课题之一。

“定制”一词起源于萨维尔街,意思是为个别客户量身剪裁。随着时代发展,“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来。大到房屋、家居、汽车,小到服装、饰品、食品,定制模式作为社会发展到一定阶段的必然需求,已经涵盖了人们日常生活中的衣食住行用等方方面面,美国预测的“改变未来的十大技术”中,“个性定制”被排在首位,定制时代正在悄然来临。

何为定制酒?定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求,从品质和形象设计着手,为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水,是一种“一对一”式的高品质服务。与一般用酒相比,定制酒打上了用户的风格烙印,具有更多的个性元素和纪念意义。

对于白酒行业来说,定制酒的发展大体经历了三个阶段:

第一阶段:2008年前后的初始阶段,定制服务的主体是渠道商

在此阶段厂家主要是以OEM模式定制产品开发为主,厂家推出贴牌产品主要是为了满足经销商对包装及利润的需求,起定量大、门槛也相对较高。

第二阶段:2012年前后,定制服务的主体是大客户

在这一阶段企业为适应渠道和消费升级、针对核心客户推出了半个性化的定制产品,包括封坛酒、单位及个人专供酒、宴席会议酒、个性化瓶型酒等。

第三阶段:2014年至今,定制服务的主体是个体消费者

定制酒高速增量阶段,一方面,全国性名酒纷纷涉足定制酒模块,起订量降到了箱级单位。另一方面,区域强势品牌也加强与电商平台合作,拓展定制酒业务,单瓶定制也得以实现。近年来,部分酒企也推出的深度个性定制服务,可以从酒体年份、香型、酒精度、包装、产品名称、画面设计等模块进行多元化的定制。

2014年茅台成立个性化定制公司,布局定制酒业务围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”展开。无独有偶,洋河、汾酒、五粮液、泸州老窖等知名酒厂也在同一时期推出了个性化定制酒业务。纵观定制酒市场的发展,从小众的高端定制,到大众的普通的定制,越来越多酒企开始投身定制酒市场,区别于传统渠道,为何业内开始密切关注定制酒市场?

从宏观环境来看,中高价位产品的商务消费及个人消费已经逐渐承接了政务消费的市场体量,互联网信息时代,消费者的个性化需求日趋强烈,定制模式成为市场驱动利器。而圈子、社群也将成为互联网时代开展定制化营销的温床。

从当前市场消费者的需求来看,80、90后群体日趋成熟,他们的消费观念趋向个性化、定制化、关联化。当今市场渠道同质化竞争日趋严重,相比传统的白酒产品消费者更喜欢与自己有一定关联的酒,个性化定制酒已成为买酒人重要选择之一。

从渠道竞争格局来看,大众消费升级时代,100-300元价格将为区域强势品牌与全国性名酒厮杀的主战场,大众化宴席、商务招待对定制酒的需求已呈现出巨大市场潜力。区域性品牌做好做透定制酒市场,将成为抵抗全国性名酒渠道下沉的重要利器。

定制酒市场需求量逐年增大,但是在定制行业内做大做强的酒企并不多,主要受制于以下五发展瓶颈。

一、“名酒”贴牌包销产品管理混乱,区域品牌步履维艰

部分企业为了追求短期销量,开发了大量性价比不高的贴牌产品,一些小企业,也开始打“名酒”贴牌的擦边球,华丽的包装下的酒质往往不敢恭维,这样的贴牌产品投放市场后势必会影响企业的品牌形象,对企业的长久发展是极为不利的。对于区域性品牌而言,一方品牌力不及全国名酒,另一方面又缺乏核心竞争优势,自然很难和全国知名品牌抢夺贴牌市场的份额。

二、同质化竞争严重

定制程度低,缺乏个性化,没有技术壁垒。很多酒企就在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上专供,某某周年纪念,某某庆典字样,个性化程度低,基本上没有什么技术含量,谁都可以跟进效仿。

三、企业定位不清晰,操作混乱

企业对品牌和产品的价值提炼都比较模糊,单靠定制服务本身很难打动消费者买单,一些企业仅有定制设备,没有专业的设计,成型的产品很粗糙,很难满足客户多元化的定制需求。

四、组织职能缺失,企业人员无法陪衬定制服务

绝大多数企业的定制服务是依托在团购部组织架构内,并没有专职的从业人员。在定制过程中需要大量的交互沟通,包括图文处理,需求确认,信息流、资金流、物流等,这就需要企业有配备懂得设计、营销及互联网的复合型人才。

五、市场信息断层,企业定制酒的发展受制于成本的制约

大部分企业定制局限在传统的经销商OEM模式或者大宗客户订单,企业定制服务很难下寻找到目标消费群体,消费者有需求也无法找到合适的厂家去定制产品。在互联网高速发展的今天,消费者的需求变化很多,需求量却很小,量产达不到一定规模,还要讲究追求个性化等需求的白酒定制,必然会面临成本层面的问题。定制酒平台往往以独立形式存在,缺乏对包材供应商、渠道分销商、产品设计平台、物流平台的资源整合,企业本身定制的成本就很高,也就无法解决面向消费者定制的盈利问题。

那么酒企在面对定制酒市场的蓝海竞争该如何破局?主要可以从以下五大模块实现“弯道超车”

一、深度挖掘企业自身的核心价值,拓展定制服务内容

自身的产品的核心竞争力究竟在哪里。企业的传承宗历史、酿造工艺、储酒条件、自然生态环境、品牌的可延展性等都可以进行提炼挖掘,并加以放大传播。在定制内容上可以围绕酒体和包装及定制场景三个方面向消费者提供多元化的选择空间,包括香型、度数、年份、容器、盒型、瓶型、瓶标、瓶盖、箱体等内容,并引导客户进行消费场景选择,培育客户的消费粘性。

二、建立线上个性化定制酒推广系统

无论通过企业的网上电子商务平台、官网、APP,必须完善个性化定制系统和推广系统平台搭建,并能实现对上个性化定制销售模块进行对接,以及对产品模块进行设计,构建完善的个性化产品定制自选系统,以供消费者自由选择和组合,打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系,健全快速反应机制。

三、整合企业现有业务体系,线下成立定制酒服务中心

以企业现有业务体系为基础,整合渠道商资源,扩大整个定制产品推广队伍,一方面辅助推行企业线上产品定制系统,开拓周边的客户进行线上定制;另一方面也可开拓身边的客户进行线下定制,根据线上产品定制系统进行选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。

四、传播上,借力互联网思维模式;

抓住消费者的情感诉求,通过场景呈现,增加与定制者的互动创意,引导客户进行多元化的定制场景选择,致力让客户自我认知到自己是一个很有情怀的人,而我们的定制产品是客户体验情怀的重要媒介,培育消费粘性。

五、“承上启下”,组合拳出击;

1、加强对OEM贴牌产品开发的管理,明确包材与酒水的定制比例,秉承严进宽出的贴牌原则。

2、整合高端定制资源,通过封坛大典活动,开拓投资收藏客户,并导入和推广封坛酒定制服务,在当地引领新的消费趋势。

3、完善线上电子交易平台,构建完善的个性化产品定制自选系统,以供消费者自由选择和组合,安排专业从业人员对接定制业务,实现小批量的柔性化定制。

2016年两会政府工作报告中指出,“鼓励企业开展个性化定制、柔化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌。”可以看出,消费者的个性需求正在逐渐倒逼企业进行柔性化生产,定制酒市场的日益成熟是白酒行业发展的一个必然趋势,有志于定制酒市场的酒企应提前做好统筹布局,力争从定制酒广阔市场中分得一杯美羹。

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责任编辑:窦晓琳